//////

U NASTOLATKÓW

Nawet Pani w szkole uśmie­cha się, gdy dzieci na lekcji jedzą ich ulubione chipsy, jogurty i żują ulu­bione gumy balonowe. Do szkoły najlepiej jest dojeżdżać na wrotkach, deskorolce lub rowerze górskim. Dla nastolatków odpowiedniejsze są motory lub samochody terenowe, dobrze, by pod ręką mieli piwo „Ży­wiec”, „Lech” lub „EB”, nie mogą też zapomnieć o markowyth papie­rosach.U dzieci i nastolatków rośnie potrzeba posiadania. Przedmioty, które mają, zwiększają ich prestiż wśród rówieśników. To reklamy spra­wiają, że dla dzieci bardzo ważne jest to, jak ubierają się ich rodzice, ja­kim jeżdżą samochodem, jakich kosmetyków używają, jaki sprzęt stoi w ich domu, gdzie spędzają wakapje.

PRZEKAZ REKLAMOWY W ŻYCIU DZIECKA

Jak można to było zauważyć na podstawie dotychczasowej analizy ewolucji stosunku mediów, a zwłaszcza telewizji, do młodych odbior- f ców, miała i ma miejsce stopniowa komercjalizacja tej sfery oddziaływania, przy niedostrzeganiu praktycznych możliwości dydaktyczno-edu- ‚ kacyjnych. Widoczne to jest również na przykładzie stopniowej, bardzo przyspieszonej w dekadzie lat osiemdziesiątych ewolucji charakteru reklam dziecięcych. Początkowy etap tej ewolucji, lata siedemdziesiąte,opisuje w swej książce E. Wartella. Później programy o charakterze komercyjnym zaczęty modelować główne postacie na wzór dziecięcych zabawek. Rynek został zdominowany przez takich bohaterów, jak: He- Man, Ghostbusters, Żółwie Ninja.

UŻYWAJĄC HUMORU

Używając humoru, reklamodawca nie podejmuje tak du­żego ryzyka, jak w przypadku konsumenta dorosłego, ma większą moż­liwość oddziaływania.Reklamodawcy, manipulując świadomością dziecka, wykorzystują tę grupę odbiorców do stymulowania zachowań konsumentów doro­słych. Jest to zjawisko powszechne, charakterystyczne zarówno dla ryn- ku Stanów Zjednoczonych, Niemiec, jak i Polski. Jak wskazują częścio­wo przytaczane już wcześniej badania, prof. Olejniczuk-Merta, dzieci w wieku 7-12 stanowią 9,3% całej populacji Polski. Reklamy mają bardzo istotny wpływ na zachowania konsumpcyjne tej grupy odbiorców, cho­ciaż najczęściej jej wpływ nie jest w pełni uświadomiony.

UŻYWANE ZWROTY

Używane zwroty najlepszy w…”, „największy…”, „Nr lw…”, mają ogromną siłę oddziaływa- nia w przypadku znikomej bazy doświadczeń własnych. Działa wtedy . magia stwierdzenia, a nie jakiekolwiek doświadczenie, do ktorego rekla­ma się odwołuje. Podobnie jest w przypadku używania w reklamach, coraz częściej dopuszczanych, wyników testów porównawczych. Ich siła oddziaływania jest ogromna, działa magia autoiytetu, zwłaszcza ze wyniki „najlepszej dla dzieci” pasty do zębów podaje „dentysta (rolę tę odgrywa bardzo znany aktor telewizyjny). Istota testu jest w tym mo­mencie mało ważna, podobnie jak to, że jego zleceniodawcą jest sam producent prezentowanego towaru.

NAJLEPSZY PRZYKŁAD

Najlepszym przykładem tego typu niedomowien iest jeden z konkursów audio-tele prowadzonych przez Telewizję Pol­ską podczas którego na oczach milionów widzów niepełnoletni zwycięz­ca dowiedział się, że zgodnie z regulaminem uczestniczyc w mm mogą iedynie osoby dorosłe, w związku z czym nie może otrzymać nagro y samochodu. Mając na uwadze aspekt losowy, rodzą się Piania: Ilu jego rówieśników uczestniczyło w tym i innych konkursach? Ilu z nich mc nie wygrywa i nigdy nie ma świadomości popełnionego błędu.Porównywanie produktów, coraz częściej dopuszczane w codzien- ‘ nei praktyce reklamowej, ma zupełnie inne działanie w przypadku oma­wianej grupy osób, niż dorosłych konsumentów

ZABIEGI TECHNICZNE

Zabiegi techniczne stosowane w reklamie zabawek ukazują je jako latające, pływające, poruszające się lub nawet mówiące, choć faktycznie nie są obdarzone takimi możliwo­ściami. Bardzo często wykorzystywana jest rozbudzona fantazja młodego odbiorcy, który zwraca uwagę na mało istotne cechy danego towaru. Nie liczy się z jego przydatnością, trwałością, jakością materiału, z którego został wykonany. Tymczasem kupowanie przez dziecko „Super Gumy Balonowej” zamiast jabłka czy „Coca Coli” zamiast mleka na drugie śniadanie może mieć negatywne skutki dla jego zdrowia. Ponadto nikt nie informuje, że guma do żucia nie zawiera witamin.

TWÓRCY PROGRAMÓW

Twórcy tych programów powinni mieć na uwa­dze fakt, że: dzieci lubią komedie; dużą skuteczność dają powtórki; dzie­ci lubią rozpoznawalne postacie oraz fabuły; dzieci obserwują starsze  dzieci i biorą z nich przykład; należy brać pod uwagę zróżnicowanie   wiekowe. Branie pod uwagę tych elementów jest przesłanką efektywnej produkcji i manipulacji; mogą one być uwzględniane również w  przypadku produkcji edukacyjnej – wówczas mamy do czynienia z po­zytywnymi społecznie efektami.W reklamie dziecięcej manipulacja bardzo często następuje przez zwracanie uwagi na nieistotne cechy towaru z punktu widzenia jego użytkownika i oparcia na nich reklamy.

NA GRUNCIE KONKURENCJI

Na gruncie tej konkurencji powstała grupa producen­tów nastawionych na ten typ produkcji; stworzono również zespoły eks­pertów analizujących specyfikę odbiorcy i udzielających wskazówek praktycznych producentom; stworzono strategię marketingową związa­ną z rynkiem zabawek oraz reklamami innych produktów wykorzystu- ‚ ^ jących ich wizerunki. W jednej ze swoich prac E. Palmer stwierdza, iż „Naturalnym celem producentów, oraz nadawców, stała się realizacja programów ujmujących dzieci i sprzedających towary jednocześnie’.To producenci oraz eksperci z nimi związani decydują o tym „co dzieci lubią”, „co będą oglądać”, „co będą kupować”. Jest to stabilna tenden­cja ostatniego dwudziestolecia, nastawiona na komercję oraz manipulaeję-dziecięcym odbiorcą.

Copyright © All Rights Reserved · Green Hope Theme by Sivan & schiy · Proudly powered by WordPress